Исследование: кто слушает радио и как это использовать рекламодателям

Украинское радио уверенно сохраняет широкую аудиторию даже в эпоху цифровых медиа. Половина украинцев регулярно слушают радио. Такой вывод сделало недавнее исследование компании Info Sapiens о радио аудитории (опрос 4 293 респондентов в возрасте 18-70 лет). Еженедельная аудитория радио составляет 2 211 человек (примерно 51% выборки), то есть каждый второй украинец в течение последней недели включал радио. Эта значительная аудитория привлекает рекламодателей своим составом и лояльностью. Рассмотрим ключевые характеристики слушателей и возможности радио как канала коммуникации.

Демографический портрет радиоаудитории

Исследование показало, что среди слушателей радио немного преобладают мужчины – 52% против 48% женщин. Возрастная структура смещена в сторону среднего и старшего возраста: крупнейшие группы – 35-44 года (26%) и 55-70 лет (28%), тогда как молодежь 18-24 составляет всего 8% слушателей. Большинство аудитории имеют высшее образование, а 58% слушателей – трудоустроены (заметно больше, чем в выборке в целом). По собственным оценкам финансового состояния среди радиослушателей большая доля людей с доходом “средний+”, то есть выше среднего.
Таким образом, ядро радио аудитории – взрослые активные люди с доходом не ниже среднего. Для рекламодателей это означает платежеспособную и зрелую аудиторию, которая принимает решения о покупках.

Самые популярные радиостанции и уровень доверия

Украинский радио рынок возглавляют несколько всеукраинских сетей. Хит FM – безусловный лидер по узнаваемости бренда, доле слушателей и доверию аудитории. Практически каждый слушатель знает эту станцию, и именно её чаще всего включают. Высокий кредит доверия также имеют Украинское радио (национальный общественный вещатель) и Люкс FM – они поделили второе место по уровню доверия слушателей. В тройку по узнаваемости бренда входит Наше Радио, а Авторадио занимает 4-е место по количеству слушателей в неделю. В целом украинцы довольно верны любимым станциям: среднестатистический слушатель включает около 5 разных радиостанций в неделю. Высокий уровень доверия к радиостанциям означает, что реклама в их эфире воспринимается лояльнее. Слушатели склонны верить информации, которую транслирует их любимая станция, а значит, рекламные сообщения в этом медиасреде имеют больший кредит доверия.

Где и как украинцы слушают радио

Радио присутствует везде, где есть слушатель. Наиболее распространенные места прослушивания:

Личный автомобиль или такси (55% слушателей)
Дома (51%)
На работе (21%)
В общественном транспорте (15%)

Таким образом, радио сопровождает людей в дороге, во время работы и отдыха, обеспечивая охват в течение дня.

С каких устройств чаще всего слушают радио?

Современные слушатели всё чаще используют смартфон для доступа к радио – так делают 53% аудитории.
На втором месте – традиционные автомобильные магнитолы (37%) и домашние радиоприемники/музыкальные центры (30%).
16% слушают через компьютер или ноутбук
16% – через телевизор (например, цифровое ТВ или Smart TV)
10% используют планшет

Таким образом, мобильность – ключевая черта современной радио аудитории, а смартфон превратился в “карманный радиоприемник” для большинства слушателей.

FM радио или онлайн?

Исследование подтверждает, что традиционное эфирное вещание и интернет-радио идут рука об руку.

65% слушателей используют обычный FM-приемник
54% слушают радио онлайн

Среди онлайн-способов самый популярный – YouTube: 35% слушателей, которые слушают радио через смартфон/планшет, делают это через трансляции на YouTube. Почти не отстают специальные мобильные приложения-агрегаторы радиостанций (33%) и сайты конкретных радиостанций (32%). Это открывает новые возможности для digital-рекламы и таргетинга.

Переключают ли слушатели станцию во время рекламы?

Оптимистичные данные: 64% слушателей не переключаются во время рекламных пауз – они просто ждут окончания рекламы, оставаясь на волне. 20% иногда переключаются, но возвращаются назад, то есть всё же слышат часть рекламного блока. Лишь 11% принципиально переключают на другую волну каждый раз, когда начинается реклама.

Радио как рекламный канал: преимущества для брендов

Исследование подчеркивает устойчивые преимущества радио в медиа миксе рекламодателя:

Широкий охват – радио еженедельно слушает половина взрослого населения страны, в разных сферах жизни (в авто, дома, на работе), где другие медиа могут быть недоступны.
Высокий уровень доверия – переносится и на рекламные сообщения. Если бренд звучит на любимой волне слушателя, это автоматически придает ему авторитетность.
Эффективность влияния – люди слушают радио фоном, но не переключаются во время рекламы. Это значит, что аудио ролик имеет несколько шансов быть услышанным и запомненным.
Низкий уровень конкуренции – в отличие от соцсетей и ТВ, радио не перегружено рекламой, что делает рекламу менее раздражающей и более запоминающейся.
Мультиплатформенность радио позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией на разных площадках, не теряя связности сообщения.

Радио в Украине остается влиятельным медиа с платежеспособной аудиторией, высоким уровнем доверия и широким охватом. Грамотно выстроенная радиокампания – с учетом специфики аудитории каждой станции и дополнением в digital-каналах – способна усилить узнаваемость бренда и достучаться до потребителя там, где другие каналы не работают.

🎙 Радио живет, его слушают и ему доверяют – а значит, оно может эффективно работать на вашу рекламу.