Дослідження: хто слухає радіо і як це використовувати рекламодавцям

Українське радіо впевнено зберігає широку аудиторію навіть в епоху цифрових медіа. Половина українців регулярно слухають радіо. Такий висновок робить недавнє дослідження компанії Info Sapiens про аудиторію радіо (опитано 4 293 респондентів віком 18-70 років). Щотижнева аудиторія радіо складає 2 211 осіб (приблизно 51% вибірки), тобто кожен другий українець протягом останнього тижня вмикав радіо. Ця значна аудиторія приваблює рекламодавців своїм складом та лояльністю. Розглянемо ключові характеристики слухачів і можливості радіо як каналу комунікації.

Демографічний портрет радіоаудиторії

Дослідження виявило, що серед слухачів радіо дещо переважають чоловіки – 52% проти 48% жінок. Вікова структура зміщена в бік середнього та старшого віку: найбільші групи – 35-44 роки (26%) та 55-70 років (28%), тоді як молодь 18-24 складає лише 8% слухачів. Більшість аудиторії має вищу освіту, а 58% слухачів – працевлаштовані (помітно більше, ніж у вибірці загалом). За власною оцінкою фінансового стану серед радіослухачів більша частка людей із достатком «середній+», тобто вище середнього. Отже, ядро радіоаудиторії – це дорослі активні люди з доходом не нижчим за середній. Для рекламодавців це означає платоспроможну та зрілу аудиторію, яка приймає рішення про покупки.

Найпопулярніші радіостанції та рівень довіри

Український радіоринок очолюють кілька всеукраїнських мереж. Хіт FM – безумовний лідер за впізнаваністю бренду, часткою слухачів та довірою аудиторії. Практично кожен слухач знає цю станцію, і саме її найчастіше вмикають. Високий кредит довіри мають також Українське радіо (національний суспільний мовник) та Люкс FM – вони розділили друге місце за довірою слухачів. До трійки за впізнаваністю бренду входить Наше радіо, а Авторадіо посідає 4-те місце за кількістю слухачів на тиждень. В цілому українці доволі вірні улюбленим станціям: середньостатистичний слухач за тиждень вмикає близько 5 різних радіостанцій. Високий рівень довіри до радіостанцій означає, що реклама в їхньому ефірі сприйматиметься лояльніше. Слухачі схильні вірити інформації, яку транслює улюблена хвиля, а отже і рекламні повідомлення в цьому середовищі матимуть більше кредиту довіри.

Де і як українці слухають радіо

Радіо присутнє всюди, де є слухач. Найпоширеніші місця прослуховування:

Особистий автомобіль чи таксі (55% слухачів)
Будинки (51%)
На роботі (21%)
У громадському транспорті (15%)

Таким чином, радіо супроводжує людей у дорозі, під час роботи та відпочинку, забезпечуючи охоплення протягом дня.

З яких пристроїв найчастіше слухають радіо?

Сучасні слухачі все частіше використовують смартфон для доступу до радіо – так роблять 53% аудиторії.
На другому місці – традиційні автомобільні магнітоли (37%) та домашні радіоприймачі/музичні центри (30%).
16% слухають через комп’ютер чи ноутбук
16% – через телевізор (наприклад, цифрове ТБ або Smart TV)
10% використовують планшет

Таким чином, мобільність – ключова риса сучасної радіо аудиторії, а смартфон перетворився на “кишеньковий радіоприймач” для більшості слухачів.

FM радіо чи онлайн?

Дослідження підтверджує, що традиційне ефірне мовлення та інтернет-радіо йдуть пліч-о-пліч. 65% слухачів користуються звичайним FM-приймачем, водночас 54% слухають радіо онлайн (деякі охоплені обома способами). Серед онлайн-способів найпопулярніший – YouTube: 35% слухачів, які слухають радіо через смартфон/планшет, роблять це через трансляції на YouTube. Майже не відстають спеціальні мобільні застосунки-агрегатори радіостанцій (33%) та сайти конкретних радіостанцій (32%). Тобто значна частина аудиторії споживає радіоконтент через інтернет-платформи, що відкриває додаткові можливості для діджитал-реклами і таргетингу.

Реакція на рекламу та нові формати

Важливе питання для рекламодавців – чи не тікає слухач від рекламних блоків. Опитування показало обнадійливі результати: більшість слухачів (64%) не перемикають станцію під час рекламних пауз. Вони просто чекають закінчення реклами, залишаючись на хвилі. Ще 20% інколи перемикають на іншу станцію, але повертаються назад, тобто все ж чують частину рекламного блоку. Лише 11% принципово перемикають на іншу хвилю щоразу, коли починається реклама. Ці цифри свідчать про високий рівень толерантності до радіореклами: понад 80% аудиторії продовжує слухати ефір під час рекламних оголошень. Для рекламодавця це означає, що повідомлення достукається до більшості запланованої аудиторії, на відміну від онлайн-реклами, яку часто блокують або пропускають.

Крім того, слухачі радіо виявляють цікавість до нових форматів взаємодії. Зокрема, 50% опитаних зацікавлені слухати прямі радіоефіри на YouTube – фактично дивитися відеотрансляцію з радіостудії. Чверть аудиторії не визначилась із відповіддю (вагаються), і лише 24% не бачать в цьому цікавості. Це сигнал для радіостанцій та рекламодавців, що синергія радіо з відеоплатформами може розширити охоплення. Наприклад, брендований прямий ефір чи стрім з радіостудії здатен залучити додаткову молодшу аудиторію на YouTube, не відтягуючи основну радіоаудиторію від приймачів.

Радіо як рекламний канал: переваги для брендів

Результати дослідження підкреслюють стійкі переваги радіо в медіаміксі рекламодавця. По-перше, це широке охоплення: радіо щотижня слухає половина дорослого населення країни, причому в різних сферах життя (в авто, вдома, на роботі) – там, де інші медіа можуть бути недоступні. По-друге, висока довіра до радіостанцій переноситься і на рекламні повідомлення. Якщо бренд звучить улюбленою хвилею слухача, це підсвідомо додає йому авторитетності. По-третє, ефективність впливу: люди слухають радіо фоном, але як показало опитування, не перемикаються від реклами, тож аудіоролик має кілька шансів бути почутим і запам’ятаним. Повторювана присутність бренду в ефірі формує впізнаваність не менш ефективно, ніж ролики на ТБ, але зазвичай при нижчих бюджетах.

Крім того, радіо сьогодні – це не ізольований канал, а частина цифрової екосистеми. Популярність онлайн-слухання та інтерес до відеострімів означають, що радіокампанії можна інтегрувати з діджитал-активностями. Наприклад, запуск акції в ефірі паралельно підтримати в соцмережах та YouTube. Мультиплатформність сучасного радіо дозволяє брендам взаємодіяти з аудиторією на різних майданчиках, не втрачаючи зв’язності повідомлення.

Висновок: радіо в Україні залишається впливовим медіа з платоспроможною аудиторією, високим рівнем довіри та достатньо широким охопленням. Для потенційних рекламодавців це сигнал, що вкладення в радіорекламу можуть принести відчутний результат. Грамотно побудована радіокампанія – з урахуванням специфіки аудиторії кожної станції та доповненням у цифрових каналах – здатна підсилити впізнаваність бренду і достукатися до споживача там, де інші канали не працюють. Радіо живе, його слухають і йому довіряють – а отже, воно може ефективно працювати на вашу рекламу.

Джерело: Suspilne Media